SIKAP, PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN

Sikap konsumen

Sikap konsumen adalah tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap objek tertentu, misalnya bagaimana sikap konsumen terhadap kinerja produk, bagaimana sikap konsumen terhadap merk perusahaan, bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang ditayangkan di tv , dan sebagainya.

MODEL SEDERHANA SIKAP KONSUMEN

Dibagi menjadi 3 sikap komponen :

1.      Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang , apa yang dipikirkan konsumen. Kognitif bersifat rasional dan masuk akal.

2.       Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya lebih kearah emosional wujudnya bisa berupa seperti senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagiannya.

3.      Konatif (psikomotor) wujudnya seperti keterampilan seseorang misal nya trampil menyetir, olahraga, memasak dan lain-lain.

MODEL MULTIATRIBUT SIKAP

Model multiatribut sikap dasarnya dibagi menjadi 3 yaitu :

1.      Model sikap terhadap objek.

  Karakteristrik model ini adalah sebagai berikut :

a.       Sikap bagaimana mempresentasikan kepercayaan terhadap konsumen.

b.      Sikap bermanfaat untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap objek tertentu. Sikap konsumen bisa berupa positif atau negatif

2.      Model sikap terhadap prilaku.

3.      Model teori tindakan beralasan

Model ini meliputi 3 komponen (kognitif, afektif dan konatif [psikomotor])

KARAKTERISTIK KONSUMEN, SIKAP DAN BELANJA ONLINE

Didasarkan pada empat karakteristik

1.      Demografik

Dikelompokan menjadi kelas sosial, etnis, usia, pendidikan, penghasilan, agama dan lain-lain

2.      Preferensi pembelian produk

Dikelompokan menjadi keluarga, teman, kelompok referensi, dan lain-lain

3.      Presepsi manfaat produk bagi konsumen

Berdasarkan presepsi manfaat produk yaitu manfaat inti produk dan atribut produk

4.      Gaya hidup konsumen

Dikelompokan menjadi gaya hidup sehat, gaya hidup sosialita, gaya hidup orang kota dan orang desa dan gaya hidup orang modern

Kararakteristik konsumen tersebut akan berpengaruh terhadap sikap konsumen dalam berbelanja online.

NILAI KONSUMEN

Nilai konsumen adalah perbedaan antara total nilai konsumen dengan total biaya yang dikeluarkan konsumen dari pemasaran produk. Perusahaan juga harus menjadi pusat konsumen dan memberikan nilai yang tinggi pada target pasar sasaran. Jumlah nilai konsumen dibagi yaitu nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan dan nilai citra. Sementara total biaya pelanggan dibagi menjadi yaitu biaya moneter (uang), biaya waktu, biaya tenaga dan psikis.

 KEPUASAN KONSUMEN

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dinilai dari perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja yag riil / aktual dengan kinerja produk yang diharapkan. Menurut para ahli Zeithaml dan Bitner (2005) kepuasan konsumen merupakan konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah sejauh mana tingkatan produk di persepsikan sesuai dengan harapan pembeli, suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen.

Kepuasan konsumen diukur dengan seberapa besar harapan konsumen tentang produk dan pelayanan sesuai dengan kinerja produk dan pelayanan yang aktual. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli ulang produk tersebut maka sebaliknya, jika kecewa, konsumen tidak akan membeli produk yang sama lagi dikemudian hari. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih, sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. Kekecewaan timbul apabila kinerja yang aktual tidak memenuhi harapan konsumen.

Ada lima tahap pasca pembelian produk yang akan dilalui konsumen yaitu :

1.     Konsumsi produk

2.    Perasaan puas atau tidak puas

3.    Perilaku keluhan konsumen

4.    Diposisi barang

5.    Pembentukan kesetian merk

MEMBERIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN

Michael Porter menciptakan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai bagi pelanggan seperti :

·         Setiap perusahaan melakukan kegiatan merancang produk, menghasilkan produk, memasarkan produk, memberikan produk dan mendukung produknya. Kegiatan perusahaan secara terperinci dimulai dari membawa bahan mentah keperusahaan, mengonversinya menjadi produk jadi, mengirim produk jadi, memasarkan, dan memberikan pelayanan.

·         Kegiatan yang menunjang perusahaan mengadakan infrastruktur perusahaan, manajemen sumber daya manusia (MSDM), pengembangan teknologi, pengadaan sarana atau prasarana.

·         Tugas utama perusahaan memeriksa semua biaya yang dikeluarkan dan kinerja produk yang dihasilkan dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya.

TEORI KEPUASAN KONSUMEN

Berikut adalah teori-teori yang membahas kepuasan konsumen :

Teori perasaan afektif ekperiental (experientially affective feeling theory) menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negativ yang di asosiasikan konsumen dengan produk yang sudah dibeli dan di konsumsi.

Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model)  mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya.

Harapan konsumen tentang bagaimana kinerja produk yang ditawarkan :

a.     Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan (positive disconfirmation)

b.    Produk berkinerja seperti yang diharapkan (simple confirmation)

c.     Produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan (negative disconfirmation)

Suatu model yang krisis untuk memahami kepuasan atau ketidakpuasan konsumen ( consumer satisfaction / dissatisfaction = CS / D ) adalah model diskonfirmasi harapan, yang mendefinisikan CS / D sebagai  “evaluasi yang dilakukan bahwa pengalaman setidak-tidaknya sama baiknya sebagaimana yang seharusnya.”

Harapan konsumen akan kinerja juga dipengaruhi oleh pengalaman nya oleh produk-produk lain yang serupa. Misalnya, salah satu factor utama yang mempengaruhi presepsi konsumen akan kualitas pelayanan kesehatan adalah ketepatan waktu pemberian perawatan kesehatan.

Akhirnya, harapan kinerja dipengaruhi oleh karakteristik masing-masing konsumen. Beberapa konsumen berharap lebih banyak dari produk-produk daripada konsumen lainnya. Demikian pula, beberapa konsumen lebih bebas untuk menerima daripada yang lainnya. Konsumen yang kebebasan penerimaannya sangat sempit tentu saja lebih muda merasa tidak puas daripada mereka yang bidang penerimaannya luas.

Teori keadilan

Pendekatan lain untuk memahami kepuasan konsumen adalah teori keadilan (aquity theory). Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis

rasio hasil ( outcomes ) dan masukan ( input ) mereka terhadap hasil dan masukan rekan mereka dalam suatu pertukaran.

Hasil yang diterima A dari suatu pertukaran dibagi dengan masukan A pada pertukaran harus sama dengan hasil B dari pertukaran dibagi masukan B pada pertukaran.

Dengan demikian, kepuasan terjadi apabila rasio hasil dan masukan untuk masing-masing pihak pertukaran kira-kira sama.

Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen

Teori atribusi (attribution theory) ini merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat mempengaruhi kepuasan pasca pembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa.

Ada 3 jenis atribusi menurut Jones (2008) antara lain :

a.       Atribusi kausal (causal attribution) bila terjadi kesalahan konsumen akan menilai siapa yang patut disalahkan.

b.      Atribusi control (control attribution) konsumen menilai apakah ketidakpuasan masih berada dalam control pemasar atau tidak.

c.       Atribusi stabilitas (stability attribution) konsumen akan memberi penilaian jika mereka tidak puas dengan kinerja produk atau perusahaan, apakah hal ini akan terulang dikemudian hari atau tidak.

Kinerja produk actual

para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk actual mempengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari harapan, kelayakan, dan atribusi. Jadi, meskipun konsumen sepenuhnya mengharapkan agar suatu produk itu berhasil, mereka masih merasa tidak puas bila produk itu berhasil.

Aveksi dan CS / D

Studi ini juga menemukan bahwa pengukuran CS / D dipengaruhi secara langsung oleh perasaan afektif konsumen. Para peneliti menemukan bahwa ada hubungan dimana suatu pembeli dapat menimbulkan reaksi afektif, yang pada gilirannya akan menimbulkan perasaan CS / D. Jadi, selain pengetahuan kognitif  bahwa harapan atau ekpestasi di konfirmasikan atau tidak dikonfirmasikan, perasaan yang mengelilingi proses pasca – akuisisi ternyata juga mempengaruhi kepuasan konsumen akan suatu produk.

Temuan terbaru lainnya adalah bahwa ketika tingkat keterlibatan konsumen dalam situasi pembelian meningkat, kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap pembelian cenderung lebih besar. Jadi,bila hasil melebihi harapan, konsumen akan memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi apabila mereka sangat terlibat dalam pembelian.

PENGEMBANGAN KEPUASAN KONSUMEN

          Dari persfektif majerial, mempertahankan dan atau meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal sangat kritis. Oleh karna itu, para manajer harus memandang program-program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai investasi. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasaan ini juga akan di pengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja produk.

Pada akhir akhir ini perusahaan-perusahaan diseluruh dunia telah menganut konsep kualitas total (total quality management atau TQM). Majemen kualitas total adalah filsafat manajemen yang di dasarkan atas ide-ide nahwa perusahaan yang berhasil akan secara terus-menerus meningkatkan kualitas produk mereka, dan kualitas tersebut didefinisikan sebagai hal yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Membuat produk berkualitas tinggi merupakan hal yang kritis bagi keberhasilan pemasaran internasional sekarang ini dan pemasaran dari bisnis yang satu ke bisnis yang lainnya. Unsur yang penting dalam pelaksaan program TQM adalah konsep bahwa kualitas “dikendalikan oleh konsumen” dan karenanya, perusahaan harus menilai persepsi konsumen atas kualitas. Kualitas produk (produk quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam penilaian kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya.

Tujuh dimensi dasar dari kualitas antara lain :  

a)      Kinerja: tingkat absolute kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang di identifikasi para pelanggan; sejauhmana produk atau jasa “digunakan dengan benar”; jumlah atribut yang di tawarkan; kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik; kualitas informasi yang di berikan kepada pelanggan.

b)      Interaksi pegawai: keramahan, sikap hormat, dan empati yang di tunjukan oleh masyarakat pemberi jasa atau barang; kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk keoercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.

c)       Reliabilitas: konsistensi kinerja barang, jasa, dan toko.

d)     Daya tahan: rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.

e)      Ketepatan waktu dan kenyamanan: seberapa cepat produk di serahkan atau di perbaiki; seberapa cepat informasi atau jasa di berikan; kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.

f)       Estetika: penampilan fisik barang ataau toko; daya tarik penyajian jasa; kesenangan atmosfer dimana jasa ataau produk diterima; bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.

g)      Kesdaran akan merek: Dampak positif atau negative tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen.

KUALITAS PRODUK

Perhatian pada kualitas produk semakin meningkat selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen semakin lama semakin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk baik pada bahan maupun pekerjaannya. Beberapa produk asing, misalnya mobil jepang, lebih di gemari oleh konsumen karena kualitas produknya semakin lama semakin meningkat. Ini berarti peningkatan kualitas merupakan keharusan dalam dunia bisnis.

Meskipun kualitas produk mutlak harus ada, dalam pelaksanaannya factor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit di jabarkan.

Konsumen sering tidak sependapat tentang faktor-faktor apa yang sebenarnya membentuk kualitas sebuah produk, mulai dari sepotong daging sapi sampai kesatu komposisi music. Pertama, produk harus mampu mencapai tingkat kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaannya; tidak perlu melebihi. Sesuai karena sebenarnya istilah baik dan buruk atau jelek untuk mengukur kualitas suatu produk kurang tepat. Lebih tepat jika digunakan istilah benar dan salah, atau sesuai dan tidak sesuai.

 Jika membuat kue dari buah apel, orang cukup memakai buah apel tingkat B atau C. tidak perlu buah apel yang berkualitas terbaik karena selain lebih mahal, akhirnya buah tadi juga akan dilumatkan menjadi roti. Penting di perhatikan, buah apel tadi mempunyai fungsi yang sesuai dan benar sebagai bahan utama roti. Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi. Fungsi produk yang sesungguhnya di rasakan konsumen sebenarnya merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut.

Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang di sebut evaluasi alternative pacapembelian atau pascakonsumsi. Proses ini juga bias di sebut proses evaluasi alternative tahap ke-2. Hasil dari proses evaluasi pacsakonsumsi adalah kepuasan ataau ketidakpuasan terhadap konsumsi produk atau merek yang telah di lakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.